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价值营销和产品营销,那种更容易获得消费者的好感

2018年06月05日 09:56:07   分类: 网络营销

在消费升级的多元化竞争态势中,“价值营销”对于品牌的价值已经彰显无疑。

关于价值营销,业内普遍理解为,它是许多企业为避免打价格战、维护品牌形象进化出的新策略,也是相对价格营销或产品营销衍生出的一个新概念。

当然,概念是笼统的,不同品牌在实际落地执行过程中,价值营销的打法拥有各自的侧重点。本文就将结合两个案例,归纳总结价值营销的多元化打法。

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所谓价值营销,可以简单理解为面向消费者展示企业的价值。而相比于企业价值,我认为“面向消费者”更为重要,脱离消费者谈价值,只能算是企业的单方面自嗨。道理很简单,在“以用户为中心”已成为品牌共识的今天,消费者对企业的普遍认知才是企业的有效价值。

因此,以消费者为出发点和立足点,成为了各大品牌进行价值营销的共同选择,不同的地方在于所选的切入点不同。

从情感入手打动消费者,是快速收获好感度与品牌认同的捷径,而互联网品牌可谓是这方面的先行者,最出彩的莫过于网易云音乐。

而提及网易云音乐,想必多数人已自发联想到了2017年的“乐评专列”事件——通过收集普通用户使用网易云音乐听歌时写下的精彩而动人的评论,并让它们出现在都市白领通勤的地铁列车中,体现网易云音乐对于用户的理解,不仅仅能最大化地引发强烈共鸣,增强老用户的忠诚度,还能激发目标用户的好奇心,实现强势导流。

从价值营销的角度复盘“乐评专列”事件,你会发现:相比于竞品,2013年才诞生的网易云音乐失去了先发优势,也很难从技术、资源等“物理”层面赢得竞争,而网易云音乐洞察到当下年轻用户“听歌既是感受一种心情”并乐于将之分享的习惯特征,结合自身产品“建歌单,写乐评”的差异化功能,用最原始也最具感染力的UGC内容,从用户“心理”层面凸显了品牌价值。

正是“乐评专列”案例的大获成功,让网易云音乐尝到了甜头,随后又推出了“乐评专机”等案例,将基于用户情感洞察的价值营销策略贯彻到底。

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前文提到过,价值营销是相对价格营销、产品营销而生的,而中国有不少屹立于行业前端的企业、品牌,都经历了产品营销向价值营销的转型之路,中国膳食营养补充剂领导品牌和标杆企业——汤臣倍健便是其中的典型。

1995年成立后不久,汤臣倍健就构建了独特的“三步走”差异化全球品质战略,从全球原料采购到全球原料专供基地建立,再到全球自有有机农场建立,表现出对产品品质的高要求、高标准

而从2010年上市之后,汤臣倍健在延续“三步走”战略及强大的“产品力、渠道力”优势基础上,注重“品牌力、服务力”的强化与打造,并从价值营销方面与消费者沟通,从“以用户为中心”出发,提炼出更接地气的“一路向C”概念,夯实企业护城河。

汤臣倍健原料仓库

C即Customer(消费者),汤臣倍健的价值营销也是以优质产品为基础。把握全民关注健康的良机,以匠心精神、专业能力,针对不同类型消费者的不同营养需求,打造丰富的优质产品矩阵是汤臣倍健无可比拟的优势,也是其喊出“不是在为客户,而是为家人和朋友生产全球最高品质的营养品”口号的自信之源。

然而客观来说,相比欧美等发达国家,由于市场培育、市场竞争、监管等诸多方面的因素,中国大健康产业的发展并不“健康”。传统的健康品牌营销,多半停留在“你缺什么,我给你什么”式的产品功能性模式,如大部分广告套路是“呈现目标用户症状-品牌产品闪亮登场-产品广告语高频轰炸-用户症状有效缓解”,简单粗暴,但又同质化严重;更有甚者,某些行业wanjia会利用消费者(尤其是高龄消费者)的恐惧心理和从众心理,搞所谓的会销,而且通常情况下他们都是脱离产品搞营销。

在这一大背景下,汤臣倍健的竞争优势也很难得到完全释放。

作为行业领头羊,消除消费者对保健品行业的顾虑、培养正确的健康营养意识和习惯等教育市场的任务,同样是汤臣倍健的义务,而这也是汤臣倍健带动行业向前、扩大品牌影响力的契机。

为此,汤臣倍健早在2012年就开启了“透明工厂”这一重要的消费者沟通渠道,通过邀请政府部门、供应商、经销商、消费者、媒体及其它行业企业的人员参观访问,建立起品牌与市场、尤其是消费者的直观沟通平台。而汤臣倍健推出透明工厂的出发点,正是洞察到大众在购买营养保健品时的心理活动,如“原料为什么要从不同地区进口?怎么保证生产环节没有污染?吃了之后真的有效吗?”,与其“空口无凭”,不如“眼见为实”,从而有效获得消费者信任。 

透明工厂

另外,如何健康的使用膳食营养补充剂,对于普通消费者来说是一项高门槛的事情,为此汤臣倍健开行业先河,兴建“营养探索馆”。这将是全球第一家以营养为主题、以尖端科技承载、营养科普、游乐分享等体验式互动于一体的综合型场馆,预计将于2019年1月正式对外试营业。

营养探索馆效果图

与大部分企业建馆是为了宣传企业品牌故事、品牌理念等不同,汤臣倍健打造营养探索馆的初衷是关注消费者的健康体检、互相分享,建成之后具体将分为四大板块,即营养科普,塑造声、光、电等多媒体互动的沉浸式光影体验,寓教于乐地科普营养知识;健康理念,结合丰富多样的装置,帮助消费者生动地认识疾病与营养;健康检测,用尖端检测设备对消费者进行健康风险评估,帮助他们认识自己的身体;健康管理,配备专业营养师分析解读消费者的报告,并定制个性化的营养方案。这些规划与设计,不再局限于企业与消费者基于产品的沟通,更多的是站在行业角度,进行消费者教育,这样的价值营销将广泛的影响至行业、企业,以及消费者,发掘出更大的生态效应和市场空间。

透明工厂和营养探索馆两大案例也折射出汤臣倍健价值营销的侧重点,它讲得不只是汤臣倍健产品的价值,更多的是通过持续向消费者普及健康知识,传递健康的营养膳食生活方式,让大众清楚“为什么需要营养品、什么时候需要、怎么去挑选、怎么去评估是否有效”等一系列问题,相比大部分品牌只是为了卖货,汤臣倍健的社会责任感、诚意,潜移默化中成为消费者的“健康营养导师”和“健康守护者”,无疑更容易收获大众的品牌好感。

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